Alternativa a las Universal App Campaigns (UAC)

Hace unas semanas os hablaba sobre las Universal App Campaigns o UAC y su decepcionante (o cuestionable) rendimiento para determinadas aplicaciones. Hoy vengo a contaros una alternativa a las Universal App Campaigns que he probado durante algunas semanas y que se salta un poco la guía de recomendación de Google.

Google Ads nos recomienda utilizar la última opción (UAC) para todo lo relacionado con instalaciones y registros en aplicaciones. Ya de por si es sospechoso que perdamos el control de las keywords o las plataformas donde nuestro anuncio va a aparecer. Por ello pongo en duda su recomendación…

Campaña alternativa a UAC

Lo que planteo como alternativa a las UAC es utilizar las campañas de búsqueda como si no se tratase de una aplicación móvil. De esta forma nos aseguramos salir en las opciones de búsqueda para las keywords que nosotros decidamos.

A priori es una opción arriesgada puesto que el usuario va a hacer una búsqueda pensando que va a encontrar un tipo de resultados que se alejan de la “tediosa” descarga de una app.

En el caso del ejemplo, estábamos enfocados a categorías profesionales, por lo que aquel usuario que buscase “fontanero Madrid” sería difícil que acabase descargado una app…

¿Qué necesitamos?

Para realizar las campañas de búsqueda dirigidas a la descarga de una app no necesitamos muchas cosas, me centraré en la landing page, la configuración de la campaña y los distintos objetivos y pujas de marketing.

Landing page mobile

Lo primero, lo más básico, es tener una landing page mobile. Si no sabes como diseñar fácilmente una landing page optimizada te lo cuento en este artículo. 😉

Necesitamos una página de captación MUY optimizada para móvil que deje claro que para conseguir el servicio buscado tenemos que descargarnos una app.

Si vamos a “obligar” al usuario a bajarse una app para conseguir este servicio, tenemos que transmitirle las ventajas que supone nuestra app (gratis, rápida, sencilla,…). En el ejemplo que hay a continuación, se incluyeron enlaces en todas las imágenes para facilitar la llegada del usuario al store.

Configuración de la campaña

La configuración de la campaña tendrá que ser ad hoc a cada proyecto, pero hay una serie de apartados evidentes que tenemos que tener en cuenta.

 

DISPOSITIVOS: La campaña solo debe estar orientada a móvil (y tablet si corresponde).

KEYWORDS: Las palabras clave seleccionadas no podrán ser redundantes y tendremos que afinar mucho en aquellas que creamos que nos pueden generar una descarga y posterior registro (si este es nuestro objetivo). Esto supone conseguir menos resultados, pero ganar en calidad.

UBICACIÓN: Depende mucho de la app y del proyecto, pero en muchos casos quizás nos interese centrar este esfuerzo en grandes ciudades y olvidar los núcleos menos poblados. Repito: esto es algo que depende mucho de la app, pero en mi prueba las instalaciones de zonas poco pobladas eran mucho mas caras.

Objetivo de marketing y estrategia de puja

El objetivo de marketing y la estrategia de puja se incluyen dentro de la configuración de la campaña, pero me parece un punto delicado y por eso quiero tratarlo aparte.

En primer lugar debemos decidir el objetivo principal de la campaña:

  1. Ventas: Nuestra campaña estará enfocada a los usuarios con más probabilidades de hacer una compra en nuestra app. Si el objetivo de nuestra campaña es generar una descarga que más tarde nos reporte una venta, puede que estemos ante la mejor selección.
  2. Oportunidades de venta: Si estamos buscando leads que nos reporten un beneficio en forma de venta más adelante, este es nuestro objetivo. Podríamos decir que es un nivel menos que el objetivo anterior, puesto que aquí serían “ventas potenciales”.
  3. Tráfico al sitio web: En el caso de querer optimizar nuestra campaña para ganar más tráfico a una web donde después vamos a interactuar con el usuario, sería nuestra opción.
  4. Quitar las recomendaciones de objetivo: Lo que viene siendo no poner un objetivo a la campaña.

En base a mi experiencia, y teniendo en cuenta que se basa en campañas orientadas solo a un tipo de aplicación, no he encontrado diferencias entre los objetivos. Quizás me haya funcionado algo mejor el de “Tráfico al sitio web” por aquello de utilizar una landing page, pero sin duda nada significativo.

Si se goza de presupuesto lo mejor es hacer pruebas para encontrar el mejor objetivo de optimización, pero sino, aconsejo no utilizar ninguno y aprovecharse de las estrategias de puja para definir mejor la estrategia.

En segundo lugar debemos escoger la estrategia de puja que mejores resultados nos vaya a reportar:

CPA Objetivo: Si tenemos claro cual es nuestro CPA (o CPL en el caso de que un registro sea un lead) podemos probar esta opción. Esta estrategia nos asegura tener un coste objetivo y no será superado. Corremos el riesgo de no conseguir ningún resultado

ROAS objetivo: Sinceramente me cuesta verle la diferencia respecto del primero. A nivel teórico está claro, optimizar para rentabilizar la inversión publicitaria, pero a nivel práctico me cuesta ver que haya casos en los que sea mejor que optimizar a CPA Objetivo.

Maximizar clicks: Es una estrategia orientada a CPC, es decir, mayor número de clicks al menor coste. En mi experiencia para este tipo de campañas me ha traído más resultados pero de peor calidad.

Maximizar conversiones: Optimiza para conseguir el mayor número de conversiones. Aquí depende de lo que tengamos configurado como conversión en la app. Es importante la configuración previa y que la app o Firebase mande eventos que consideramos los más importantes. Para Firebase, Google Ads etc, una conversión es igual a nuestro KPI más importante.

Segmentación por ubicación de página de búsqueda: Una estrategia orientada a la posición de los anuncios. No la veo nada apropiada para un experimento con apps. En general no me gusta esta opción, lo cual no significa que haya a gente que le funcione.

Porcentaje de ranking superior objetivo: Igual que el anterior no está entre mis favoritos. Si tenemos un competidor muy parecido y estamos en un mercado oligopolista quizás pueda ser útil. Yo no lo he probado.

CPC mejorado: Adwords se encarga de optimizar nuestro CPC de manera automática para conseguir los mejores resultados.

CPC manual: El usuario es quien decide el CPC de manera manual. Si tenemos tiempo y un gran conocimiento del mercado puede ser una buena opción. Por cierto, es la mejor forma de aprender 😉

Para este tipo de campañas a aplicaciones y teniendo en cuenta que mi objetivo de campaña era la instalación y posterior registro las que mejor me han funcionado han sido: CPA Objetivo, Maximizar Conversiones y CPA mejorado/manual.

Resultados de mi campaña

Tras probar durante 2 o 3 meses las UAC me propuse mejorar los datos de CPL con esta alternativa. Para el caso en concreto un lead es un registro dentro de la aplicación.

Estos son los resultados obtenidos:

*Por motivos de negocio no puedo mostrar los CPL.

El CPL de registro mejoró con las campañas de búsqueda orientadas a móvil (alternativa), con lo cual se había conseguido el objetivo. Sin embargo, la mejora en costes no supuso el sorpaso a otras plataformas que nos ofrecían CPL y CPA (acciones dentro de la app) mejores.

¿Tienes experiencia con UAC? ¿Se te ocurre otra alternativa? ¿Vídeo? ¡Cuéntame! 🙂

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