Guía de Facebook Ads 2017

Bienvenidos a la Guía de Facebook Ads 2017 sobre cómo hacer una campaña publicitaria en Facebook. Independientemente de tu objetivo de marketing online con este artículo tendrás una visión completa para comenzar a lanzar tus campañas en la red social de Mark Zuckerberg.

Si has llegado hasta aquí para saber cómo hacer una campaña publicitaria en Facebook, cómo crear un adgroup o un anuncio, estás de suerte. Te lo cuento paso a paso.

Facebook compite duramente con Google en muchos campos del mercado digital y la publicidad no iba a ser menos. Si ya tienes conocimientos de Google Adwords puede que te sea más fácil comprender el uso del Business Manager de Facebook.

Cualquier duda, error o actualización que puedas encontrar en esta guía de Facebook Ads puedes hacérmelo saber a través de un comentario o un email. ¡Espero que te sea útil!

Guía de Facebook Ads 2017

Antes de mostrar la Guia de Facebook Ads 2016 y de meternos de lleno con el Business Manager de Facebook debemos hacer una introducción básica. Para ello ya publiqué un artículo con una Introducción a Facebook Ads que te puede resultar muy útil si eres novato en este tipo de publicidad PPC o de este formato.

FB al igual que Google Adwords permite que solo paguemos por los clicks recibidos, una ventaja si logramos optimizar bien nuestras campañas. Podemos crear anuncios de texto, gráficos, imágenes o canvas que se mostrarán en diferentes ubicaciones. En adelante veremos paso a paso cómo tomar las decisiones acertadas en una campaña en FB Ads.

Objetivos publicitarios de Facebook

Los objetivos publicitarios de Facebook son la decisión más importante de cara a conseguir nuestro objetivo de marketing. Podemos encontrar 14 tipos de objetivos para realizar publicidad digital en esta red social:

Promocionar tus publicaciones

Promocionar tus publicaciones es un tipo de campaña que sirve para dar mayor visibilidad a las publicaciones que realizamos en nuestra fanpage. La estrategia que hay detrás suele estar relacionada con la consecución de respuesta social.

Este tipo de objetivo genera mayor interactividad de la que conseguiríamos impactando únicamente a nuestros seguidores (por muchos que sean). Podemos conseguir más “me gusta” en nuestra fanpage, aumentando así el número de fans en nuestra página y también ganamos difusión cuando la publicación es compartida o comentada.

La visibilidad de una publicación que no es promocionada más allá de su fanpage depende de tres factores:

  1. Número de amigos de cada usuario y páginas que sigue: Cuantos más amigos o páginas tenga un usuario menor número de publicaciones aparecerán con regularidad.
  2. Relación entre el usuario y la fanpage: EdgeRank (el algoritmo de Facebook) es capaz de distinguir al usuario que interacciona con una fanpage aunque únicamente entre para visitarla. Éstos usuarios se verán más afectados a la hora de recibir en su newsfeed los contenidos de la publicación.
  3. Frecuencia y horario de la publicación: Es evidente que si publicamos con demasiada regularidad corremos el riesgo de perder el “me gusta” de nuestros fans. Por otro lado, si publicamos poco no seremos capaces de generar engagement. Hay que encontrar el equilibrio en el número de publicaciones y una vez conseguido no publicar en un horario donde no esté nuestra audiencia visitando la red social.

Promocionar tu página

El objetivo de promocionar tu página tiene como finalidad conseguir más interacción con una fanpage. Aumentar el número de seguidores de una página, es decir, de usuarios que pulsan “me gusta”, que siguen la página. Generalmente suele ser por motivos de “estatus”, ya que una página con mayor número de seguidores será percibida como de mayor autoridad.

En este tipo de campaña es muy importante conseguir una segmentación adecuada puesto que Facebook Ads nos va a empujar a conseguir resultados (por ejemplo si inviertes 5€ al día te da entre 8-12 “me gusta”) independientemente de si nos serán útiles más adelante…

Llegar a personas que están cerca de tu negocio

Cuando queremos atraer clientes a nuestro negocio éste tipo de objetivo puede ser una gran opción. Se basa en la geolocalización de usuarios, que se verán impactados por un anuncio que les ofrecerá un “call to action” que indique cómo llegar hasta el negocio en cuestión.

Aumentar la notoriedad de marca

Aumentar la notoriedad de marca suele ser uno de los objetivos de marketing que más veces se recoge dentro de un plan de marketing. Tanto si estamos hablando de medios digitales como si son tradicionales, FB Ads puede ser una herramienta de ayuda.

Éste objetivo sirve para aquellas personas que quieran conseguir llegar a más usuarios con probabilidad de prestarles atención. Interesante para nuevos negocios de venta online que quieren ganarse una posición en el mercado. ¿Confiarías en una página con menos de 100 seguidores?

Atraer personas a tu sitio web

Atraer personas a tu sitio web es una de las opciones más interesantes bajo mi punto de vista. Cuando seleccionamos éste objetivo es porque queremos conseguir más tráfico hacia nuestra web. Me parece un objetivo interesante ya que en ecommerce nos puede ayudar mucho con las ventas.

Para que el anuncio se muestre en el timeline o newsfeed, tanto en el móvil como en el ordenador, será fundamental introducir la fanpage y la URL de nuestra web.

Aumentar las descargas de tu aplicación

Seleccionamos este objetivo para conseguir aumentar el número de descargas o compras de una aplicación. Con este formato de publicidad podemos conseguir descargas desde Facebook, Instagram y Audience Network (artículos, vídeos, sitios web para móviles, etc.).

FB utiliza la actualización de estado para este tipo de publicidad, con la diferencia que cuando el usuario hace click llega a la tienda de aplicaciones donde se puede descargar la aplicación.

Aumentar los asistentes a tu evento

El objetivo de aumentar los asistentes a tu evento se parece mucho al de promocionar una publicación, con la diferencia de que ahora estamos hablando de un evento únicamente. Un evento que tiene una fecha de realización predefinida.

En este tipo de objetivo es muy importante segmentar en base a la geolocalización. No tendría sentido que mostrásemos un evento a personas que están muy lejos del lugar donde se desarrolla o que difícilmente creamos que pueden desplazarse. Igualmente tenemos que tener muy en cuenta los intereses de nuestro público.

Aumentar las reproducciones de vídeo

Aumentar las reproducciones de vídeo hace un guiño directo al vídeo marketing. Un formato que se ha posicionado como el rey por excelencia en publicidad digital.

Los resultados que queremos conseguir tienen que ver con el mayor número de reproducciones de vídeo. Por ejemplo, es interesante hacer uso de este tipo de publicidad cuando tenemos un vídeo con imágenes inéditas o virales, historias de clientes, etc.

Aumentar las conversiones en tu sitio web

Aumentar las conversiones a nuestro sitio web suele ser uno de los objetivos más elegidos a la hora de hacer publicidad digital. Queremos conseguir que el usuario realice una acción específica en nuestra web.

Gracias al pixel de FB Ads podemos determinar los resultados que conseguimos y optimizar nuestras campañas publicitarias. Si lo que buscas es vender un producto o un servicio seguramente éste sea el mejor objetivo.

Un truco que podemos realizar aquí para optimizar nuestras campañas consiste en fijarnos en los mejores ad group que tenemos e intentar igualar las segmentaciones en otras campañas.

Generar clientes potenciales para tu empresa

Generar clientes potenciales para tu empresa es junto con aumentar las conversiones a tu web uno de los objetivos más interesantes de cara a la conversión de clientes.

Los leads completan un formulario que nosotros hemos predefinido y en el cual FB se encarga de rellenar con aquellos campos que conoce. Esto hace más fácil y rápido el proceso de captación de clientes.

Por lo general es un lead de peor calidad que el conseguido con el objetivo de “aumentar las conversiones a tu web”, pero también es bastante más económico.

Aumentar la interacción con tu aplicación

Aumentar la interacción con tu aplicación parece que es lo mismo que “aumentar las descargas de tu aplicación” pero no es así. Queremos que los usuarios realicen una acción específica dentro del portal de la tienda de aplicaciones. Por ejemplo, puede ser una valoración, una opinión, etc. Éste tipo de publicidad nos puede ayudar a mejorar la aplicación y a optimizarla.

Conseguir que las personas soliciten tu oferta

Conseguir que las personas soliciten tu oferta es más útil para aquellas marcas con un branding notorio. Sirve para incrementar la visualización de las actualizaciones tipo oferta que hemos publicado en nuestra fanpage.

Cuando se utiliza enfocada a negocios físicos es imprescindible segmentar geográficamente, ya que así llegaremos a aquellas personas que se encuentren cerca de nuestro establecimiento.

Por ejemplo, es útil para empresas de alojamiento que en determinadas fechas del año hacen ofertas o sacan paquetes especiales. Es imprescindible que nuestro público objetivo reconozca la marca.

Promocionar un catálogo de productos

Promocionar un catálogo de productos a través del administrador de anuncios de Facebook puede ser relativamente fácil con éste tipo de publicidad. Si además utilizamos los anuncios dinámicos conseguiremos un impacto visual importante.

La manera de crear una campaña para promocionar un catálogo de productos es algo diferente al resto. En éste caso debemos subir previamente un archivo con los nombres de los productos, descripciones, categoría, disponibilidad, etc.

Conseguir que las personas visiten tu negocio

Conseguir que las personas visiten tu negocio mediante la publicidad en Facebook es el último de los objetivos que ofrece la plataforma actualmente. Es un objetivo que también necesita de una segmentación geográfica de base.

En la forma de trabajo se parece bastante al objetivo de “llegar a personas que estén cerca de tu negocio”.

Configuración del conjunto de anuncios

La configuración del conjunto de anuncios de la campaña publicitaria que hemos creado en Facebook es probablemente la parte más importante. En este apartado vamos a tomar las decisiones sobre el tipo de conversión, público objetivo, segmentación geográfica, presupuesto…

Dependerá del tipo de objetivo de marketing que hayamos seleccionado para configurar de una u otra manera éste apartado. Sin embargo, en esencia es muy parecido, independientemente del objetivo seleccionado. En nuestro caso vamos a analizar el objetivo de “aumentar las conversiones en el sitio web” ya que me parece uno de los más interesantes.

Conversiones

Las conversiones son el principal indicador del éxito de una campaña de publicidad digital. El objetivo es que nuestro público haga lo que queremos dentro de nuestra web. Por ejemplo ver un vídeo, comprar un producto, rellenar un formulario en una landing page, etc.

En marketing es fundamental medir nuestros objetivos para poder tomar mejores decisiones. Por ello es totalmente imprescindible configurar el pixel de Facebook para poder controlar los resultados de las diferentes campañas o conjunto de anuncios.

Público

Dentro del apartado público configuraremos la segmentación geográfica que vamos a utilizar. Podemos escoger alguno de los públicos personalizados que tengamos guardados o crear uno nuevo. En caso de crear un nuevo público elegiremos:

Lugares: Podemos seleccionar entre varias opciones; aquellos que se encuentran ahora en esa zona geográfica, que viven en ese lugar, que han estado recientemente, que se encuentran de viaje por ahí, o directamente a todos.

Edad: Seleccionamos el rango de edad al que nos queremos enfocar. Podemos elegir desde los 13 años hasta los +65.

Sexo: Por si queremos diferenciar entre hombres y mujeres. En algunos casos suele ser muy interesante que diferenciemos las campañas con anuncios enfocados a hombres y/o a mujeres, depende del producto (colonias, ropa interior,…)

Idiomas: Se suele configurar cuando queremos enfocar nuestra campaña a personas que viven en un lugar pero tienen una lengua que no es la original de esa zona geográfica. Por ejemplo, si nos enfocamos a Alemanes que residen en España configuraríamos Alemán en Idioma y España en lugares.

Segmentación detallada: Es la parte más importante en la elección de nuestro público objetivo. En este apartado podemos seleccionar aquellos aspectos que debe cumplir (o no) nuestro público.

Por ejemplo, si queremos enfocarnos a estudiantes de Administración y Dirección de Empresas para ofrecerles nuestro máster de marketing digital elegiremos:

Campos de estudio: Administración y Dirección de Empresas, Escuela superior de Administración y Dirección de Empresas, Escuela de Administración y Dirección de Empresas,…

Intereses: marketing digital, mercadotecnica (marketing), marketing personal, marketing internacional, marketing viral, …

Así mismo, seleccionaríamos públicos a excluir, puesto que no nos interesa que estudiantes que ya están o han cursado un master en marketing.

Campos de estudio: Máster en Marketing Digital, Digital Marketing Strategist, etc.

Por último tenemos la configuración que hace referencia a las conexiones. Desde aquí podemos llegar a personas con una conexión específica con nuestra página, aplicación o evento. Es una manera de reducir mucho nuestro público si queremos llegar a personas muy concretas como podrían ser los fans de nuestra página de facebook.

*Cuando hemos terminado de configurar nuestra segmentación tenemos la posibilidad de activar la opción de “segmentación por expansión de intereses”. Si marcamos esta opción estaremos permitiendo a EdgeRank que amplíe el número de personas a las que nos dirigimos en base únicamente a los intereses.

¿Qué significa esto?

Si tenemos una segmentación con una edad y geolocalización determinada y excluimos a una parte del territorio, el EdgeRank nunca va a incluir personas que no forman parte de nuestra segmentación, simplemente aquellas que cumplan los requisitos y tengan unos “intereses” similares.

Ubicaciones

Mediante la configuración de las ubicaciones decidimos los lugares (plataformas) donde queremos que se muestren los anuncios. Tenemos dos opciones:

Ubicaciones automáticas: Facebook Ads decidirá cuáles son los lugares más óptimos para mostrar los anuncios.

Editar ubicaciones: Nos permite seleccionar las plataformas que queremos emplear para que Facebook Ads muestre nuestros anuncios. Podemos elegir entre Facebook, Instagram y Audience Network.

Si por ejemplo Instagram no funciona bien con el tipo de producto o servicio que tenemos, te recomiendo editar las ubicaciones y deseleccionar Instagram manualmente. No importa no usar la ubicación recomendada por Facebook, a mí me suele funcionar mejor.

Presupuesto y calendario

En ésta última parte definimos cuál es el presupuesto y cuándo se van a mostrar los anuncios, la optimización para la entrega de anuncios, tipo de puja, programación de anuncios y tipo de entrega.

Yo recomiendo utilizar el presupuesto diario, ya que a mí me parece más fácil de gestionar y controlar.

El periodo de circulación se puede automatizar o dejar manual. Depende del tipo de campaña y su periodicidad te interesará tener controlado el final de la campaña o no.

Optimización para la entrega de anuncios: Elegimos cómo se mostrarán los anuncios en función a los objetivos a conseguir. Seleccionaremos la mejor opción para nuestro caso de entre:

  • Conversiones: Recomendado.
  • Impresiones
  • Clics en el enlace a tu sitio web
  • Alcance único diario.

Intervalo de conversión: 1 día o 7 días. Personalmente me gusta más diario.

Importe de la puja: Automático o manual. Si seleccionamos automático dejamos que Facebook configure la puja supuestamente para maximizar nuestros resultados (y probablemente su beneficio). Automático es la mejor opción, sobre todo si llevas muchas campañas.

Tipo de entrega: Lo habitual es marcar “estándar” para que se muestren los anuncios de manera normal durante el día. Sin embargo, existe la opción de acelerar el tiempo en el que se muestran los anuncios para conseguir resultados más rápido. En éste último caso será menos optimizado y consumiremos más rápidamente el presupuesto.

Configuración de los anuncios

La configuración de los anuncios es la parte final de nuestra campaña de publicidad digital. IMPORTANTE: Debemos tener presentes las características del producto o servicio, el grado de novedad que sugiere, etc. En base a lo que queremos promocionar elegiremos un tipo de anuncio u otro.

Formato

En la actualidad Facebook Ads nos deja trabajar con cuatro formatos (depende el objetivo, pero de manera general se usan éstos): Anuncio por secuencia, anuncio de imagen única, vídeo único o presentación. El más comúnmente utilizado es el de imagen única, pero cada vez más se están viendo otros formatos para lograr mayores conversiones.

*Actualización 2017: Ahora acaba de presentar el formato Facebook Collectión, un formato muy centrado en los ecommerce. Te lo contamos en Facebook E-commerce.

Archivos multimedia

Seleccionamos las imágenes o el vídeo que vamos a utilizar. Debemos utilizar imágenes de las que estemos seguros de tener los derechos. Las imágenes pueden estar modificadas para por ejemplo añadir un logo o algo de letra. Facebook recomienda no añadir mucha letra ya que considera que las conversiones serán menores. El tamaño óptimo para las imágenes de 1200 x 628 pixeles.

Facebook Ads puede llegar a retirar nuestro anuncio y a pedirnos que lo modifiquemos por incumplir con su política. A veces basta con hacer un cambio imperceptible y volver a darle a revisión, pero otras veces hay que quitar texto de la imagen o cambiarla.

No es extraño que de problemas con imágenes en las que aparezcan personas con poca ropa.

Páginas y enlaces

Por último tenemos que configurar la página desde la que se va a publicar, el enlace del sitio y por supuesto el texto de los anuncios.  Cuando terminemos la campaña todos los anuncios tendrán el mismo texto, algo que habrá que cambiar uno a uno, pero de inicio los crea todos a la vez.

En esta parte también aparece una vista previa para poder ver cómo quedan los anuncios en cada una de las secciones de Facebook (sección noticias, columna derecha, Instagram, Audience Network, etc.

6 Respuestas

  1. Una buena guia para iniciarse en la publicidad digital de la mano de facebook. Hace años que hago anuncios de fb y la verdad que esto cambia mucho. Si quieres contactar lluabri@gmail.com

    • SCM

      Yo llevo menos de 10 años pero también he visto grandes cambios. Al final es importante estar al día de las actualizaciones, tanto del Business Manager como de Edge. Un saludo Luis.

  2. ¿no hay PDF?

    Saludos

  3. Buen artículo. Estoy de prácticas con Facebook Ads y la verdad que me ha venido genial una visión completa + consejos. Un poco largo jeje pero es normal…

    Me gusta el blog, un saludo ^^

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